Czy określenia używane w reklamach kosmetyków, np. musisz być piękna, żeby odnieść sukces, mieszczą się w normie językowej, czy raczej utrwalają stereotypy płciowe? Czy takie sformułowania są w porządku językowo, czy bardziej krzywdzące?

Odpowiedź na te pytania brzmi dwa razy tak, tzn. slogany wykorzystywane w reklamach kosmetyków (i nie tylko) – jak ten przytoczony – są jednocześnie poprawne językowo i oparte na stereotypach, mogą być też dyskryminujące czy krzywdzące. Problem polega na tym, że norma językowa odnosi się do reguł poprawności językowej. Ocena tej poprawności jest oparta na różnych kryteriach, np. zgodności z systemem językowym i uzusem, kryterium estetyki języka i jego historii, kryterium funkcjonalności, wystarczalności itd. Z tego punktu widzenia trudno sloganom reklamowym coś zarzucić, ponieważ są poprawnie skonstruowane w tym sensie, że nie zawierają błędów językowych czy odchyleń od skodyfikowanego użycia języka.
Norma językowa abstrahuje od kwestii moralnych, nie reguluje też życia społecznego. Jednakże wszelkie komunikaty można oceniać także z perspektywy etycznej, obyczajowej czy nawet równościowej. Wówczas rozpatruje się język jako nośnik wartości, które mogą być różnie oceniane. Z punktu widzenia etyki komunikacji przytoczony slogan należy ocenić krytycznie, gdyż utrwala stereotypy dotyczące płci i narzuca narrację spełnionego życia jako kariery zawodowej. Takich komunikatów jest wiele w przestrzeni społecznej. Zachęcam do zapoznania się z poradnikiem „Jak mówić i pisać o grupach narażonych na dyskryminację. Etyka języka i odpowiedzialna komunikacja”. Jest dostępny online i bardzo dobrze obrazuje współczesne problemy społeczne przez pryzmat języka używanego na co dzień do szybkiego, a więc często bezrefleksyjnego i bezwiednego klasyfikowania ludzi na lepszych i gorszych.

Magdalena Steciąg